內容行銷是一個強大的數位行銷工具，有助於業務實現指數級的成長。如果你是一位內容行銷人員，正在尋找更多靈感和行銷策略，以推動自家企業的業務，那麼最好研究一些國際知名的內容行銷案例！本文將深入分析五個成功案例，探討它們採用的內容行銷策略及最終取得的成果，有助於你培養長遠的行銷思維。
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為何國際企業普遍青睞內容行銷？
根據 Mailchimp 營銷平台分析，內容行銷被證實是一項極具效果的行銷策略首選，能為企業帶來長期的競爭優勢。讓我們一起看看內容行銷在數據統計上的表現：
- 銷售線索更多：擁有部落格的企業相較於其他公司，能夠獲得多達 67％的銷售線索（俗稱 Leads），提早獲取潛在客戶的各種資訊。
- 建立品牌信任：88％的受訪者認為品牌影片具有極高的影響力，能夠說服他們購買產品或服務。
- 獲利能力優秀：知名行銷人 Neil Patel 認為成功的內容行銷活動，年投資報酬率（ROI）可高達＄984,000 美元，這就是為什麼 82% 的行銷人員仍在積極投資內容行銷。
- 增加潛在客戶：67% 的 B2B 行銷專業人員表示，B2B 內容行銷有助於提高用戶參與度，並增加了潛在客戶的數量。
🔍 B2B是什麼？B2B內容行銷著重什麼目標？ B2B 是 Business to Business 的英文縮寫，指的是「企業對企業」的商業模式，兩家企業之間進行商品、服務或資訊的交流和交易，而非企業與個人消費者之間的模式（B2C）。B2B 內容行銷著重於建立信任、提供價值、解決問題，透過創建和分享有價值的內容，例如：部落格文章、白皮書、案例研究、視頻...等，以吸引其他企業作為潛在客戶。
國際知名的內容行銷案例
早在西元1732年，也就是大約300年前，就有出現內容行銷的案例。班傑明·富蘭克林出版了《 Poor Richard’s Almanack 》，藉由分享免費的內容來吸引消費者的注意力，以促進他的印刷業務。隨著科技與數位行銷的發展，內容行銷的實施方式也變得更加多元，大致上可分為三種類型：離線內容行銷、線上內容行銷和混合內容行銷類型，一起來看看實際的案例吧！
一、離線內容行銷－Marvel
內容行銷策略：為銷售的玩具商品創造背景故事。
內容行銷不僅僅是以部落格文章、Twitter、Facebook 和 YouTube…等形式呈現。從本質上來說，內容行銷就是在講故事，這源於人們對於故事的天生喜好，透過具有吸引力且引人入勝的內容，使品牌與受眾之間建立更深厚的情感連結。
接下來，我們要介紹有史以來最偉大的內容行銷案例之一！如果你本身是漫威的忠實粉絲，相信你應該對 G.I.Joe 這位美國英雄不陌生，他是 1980 年代美國知名的漫畫角色。當美國玩具廠商－孩之寶（Hasbro）與漫威（Marvel）合作推出他們的漫畫系列《 G.I. 》時，他們主要的行銷策略是為自家的軍事可動人偶，打造出豐富且引人入勝的背景故事。
行銷策略結果：藉由故事內容提升產品銷售業績。
在推出第一本漫畫的兩個月內，漫畫內容大受好評，約有 20％的目標受眾購買兩個或更多 G.I. Joe 玩具。將近第七年時，這個系列漫畫已成為 Marvel 最強大的作品之一，在 5～12 歲的目標族群當中，有三分之二的男孩都至少擁有一個 G.I. Joe 活動人偶。
雖然玩具銷售業績相當不錯，卻還是遇到了一些困難。當 Hasbro 推出《 G.I. 》漫畫系列時，就面臨了兩難的局面，該玩具廠商原本希望透過電視廣告來宣傳動作人物和漫畫書，但是當地的電視法規規定，玩具廣告必須以玩具為中心，且最多只能播放 10 秒的動畫，以免誤導兒童認為玩具比他們能做更多的事情。
面對這樣的情況，Hasbro 採用了內容行銷策略來因應這個挑戰，專注於故事內容而非產品，完全避免提及玩具，僅專注於推廣漫畫系列。由於這種行銷策略打破了規則，Hasbro 得以展示長達 30 秒的全動畫素材。
二、離線內容行銷－Netflix
內容行銷策略一：獨家原創內容
Netflix 是首屈一指的串流服務提供商，同時也是離線內容行銷的領先者，「創造高品質內容」是該品牌與其他競爭對手區分的關鍵！在 2013 年，一部西班牙搶劫犯罪影集《紙房子》La casa de papel，成為 Netflix 首部獨家原創內容。該劇的成功完全將公司推進了內容創作的領域，因為 Netflix 背後的營銷團隊知道，為了保持會員動力並與 HBO 和 Showtime 等電視巨頭競爭，他們必須提供更好、更高品質和原創的內容。
因此，自 2013 年以來，我們見證了許多一系列優秀的 Netflix 原創作品，像是《怪奇物語》Stranger Things、《后翼棄兵》The Queen’s Gambit、《致命鑰匙》 Locke & Key 、《愛x死x機器人》Love, Death & Robots（這部影集內容真的很震撼，不太能配飯看），這些原創內容都鞏固了 Netflix 在這一領域的領先地位。
內容行銷策略二：將廣告內容細分化與個性化
Netflix 透過 A/B 測試、挖掘使用者數據和應用機器學習，製作了多個版本的預告片，每個版本都針對特定觀眾量身定制，因為他們對用戶有深入的了解，所以他們可以相當肯定地說：「第一版對她更有吸引力，因為預告片集中在這個特定節目中的政治醜聞。」基於用戶的年齡、性別和觀看偏好，Netflix 行銷人員可以成功地建立個人化促銷活動，以向不同受眾群體提供個人化推薦的訂閱服務模式，協助用戶找到感興趣的節目與電影。
行銷策略結果：成為 2019 年 Interbrand 公布的全球品牌百強榜中排名第 65 名。
Netflix 將重點轉向原創內容製作。如今，它已成為全球最大的串流媒體提供商。截至 2022 年 6 月的數據顯示，Netflix 的串流服務全球擁有 2.20 億訂閱用戶，美國訂戶達到 7330 萬；根據市值計算，Netflix 已成為全球第二大的媒體娛樂公司。
透過獨創影音內容的內容行銷策略，即使在 COVID-19 大流行的影響下，公司業績仍然迅速增長，完全不受影響！Netflix 對品質的承諾體現在對原創內容投資的年度增加，今年他們計劃花費 60 億美元在原創內容上。這清楚顯示出他們致力於滿足明確定義的目標觀眾，同時凸顯內容行銷所帶來的深遠且有效的效益。
三、線上內容行銷－Intercom
內容行銷策略：主動提供免費指南和電子報，建立品牌權威。
Intercom 這間軟件公司主要提供 “ 商務消息傳遞 ” 的服務，專攻 B2B 企業客戶，為企業提供與客戶即時聊天的服務。Intercom 不僅提供非常全面的免費指南、電子書和部落格文章，還在 Books 專區 分享了他們在客戶支援、銷售和行銷方面所學到的一切，並強調內文中沒有任何冗長的廢話或推銷宣傳，只有高品質的資訊和見解，這種霸氣不囉唆的態度令人欣賞！
國際知名行銷專家 Neil Patel 明確指出，Intercom 在免費指南的運用方面優於其他競爭對手，因為他們提供的免費指南和電子書，深入探討了涵蓋線上客戶服務的各個方面。這些免費指南結合專業建議與公司產品的內容，呈現出具有教育性和實質銷售價值的特色。
行銷策略結果：成為最快達到一億美元 ARP 的 SaaS 公司之一。
你是否曾在閱讀文章或觀看影片時，中途突然遭遇廣告干擾，想要手動關閉廣告時，又因為關閉按鈕太小而誤觸呢？這樣的經驗相信大家都有過，而這種感受確實令人感到困擾。很多業主想透過在內容中插入廣告的方式，強烈推銷自家產品與服務，認為這是實現高轉換率的有效途徑。然而，他們未必意識到，消費者對於這種阻礙閱讀體驗、造成視覺干擾的廣告感到極度厭惡。根據國外發表的數據，50％的行動廣告點擊都是誤點，而且過半數的使用者不願意點擊橫幅廣告，因為不信任。
相對而言，Intercom 完全避開了這種廣告推銷手法。他們深刻理解免費指南和電子書的內容價值，這不僅是提供客戶購買前體驗產品的最佳方式，同時也是建立品牌權威和信任的極佳途徑！透過這種有價值的內容，Intercom 能夠向潛在客戶證明自己對所處行業的深刻了解勝過於其他同業競爭者。因此，這家私人公司透過自研的企業軟體，在 2021 年實現了 20 億美元的收入。這種成功並非僅來自於追求金錢，更是透過專注提供優質服務與內容，為社會提供價值，進而吸引了豐盛的金錢能量。
四、線上內容行銷－SAP
SAP 是全球領先的企業軟體及軟體服務提供商，總部設於德國 Walldorf 市。該公司的企業資源規劃（ERP）軟體專注於協助企業管理業務運營和客戶關係。SAP 擁有分佈於 190 個國家的全球客戶群，因此他們計畫透過「特定產業的內容」與國際客戶建立更緊密的關係。
內容行銷策略：透過知識庫的專業內容達到數位轉型。
這次行銷活動的核心主題是數位化轉型（Digital Transformation），透過運用資訊科技，重新塑造業務運作方式。這種轉型過程包括推動數位化流程，以取代傳統的人工作業流程，同時採用最新的資訊科技替換過時的科技應用。SAP 透過提供有價值的內容，撰寫特定主題的文章，例如：SAP 熱門新聞、行動專案安全說明、解決方案報告、SAP 筆記…等，以提供更具創新性和價值的數位解決方案，確保組織在快速變化的數位環境中保持競爭力。
行銷策略結果：透過專業內容在世界各地開展業務。
SAP 的業務重心涵蓋六大產業，包括製造、物流、消費品、服務業、金融和公共服務。該公司為大型企業和中小企業提供專業的特定內容，例如：白皮書、影片、信息圖、部落格、調查和電子郵件推廣。根據《富比士》雜誌的排名，截至2016年，SAP 是全球第三大軟體公司，在歐洲、中東、非洲（EMEA）、大中華區、亞太地區都取得了業務上的成功，與國際客戶建立了緊密的合作關係！
五、混合內容行銷－ChatGPT
OpenAI 是一種基於 GPT-3.5 和 GPT-4 架構的大型語言模型，已被多家公司用於 AI 內容創建。這個技術利用人工智慧生成引人入勝的行銷文案、部落格文章、社交媒體內容…等，為行銷人員提供了一種快速生成高品質內容的工具。接下來，我們將探討 ChatGPT 如何應用於混合內容的行銷領域。
混合內容行銷的定義
隨著 AI 技術的崛起，混合內容行銷（Hybrid Content）概念應運而生，將三大元素巧妙結合：人工智慧生成的內容、人類創造力、主題專業知識，這三者的融合更能夠全面提升行銷策略的品質。人工智慧透過分析數據、產生見解或自動執行特定任務，為混合內容的形成作出貢獻，而主題內容專家 (SMEs) 則提供他們的知識、專業見解和判斷，以確保內容的準確性、相關性和適切性。
當人工智慧生成的內容與人性化元素結合時，便形成了我們所謂的混合內容。事實上，這篇文章就有透過 ChatGPT 的潤稿優化與思維啟發，再加上我對內容行銷的專業知識與個人創造力，成為了一個極為具體的混合內容行銷案例。因此，若能善加運用，混合內容將成為你的競爭優勢！
為什麼品牌要創建混合內容？
混合內容是一種自動化的形式，且行銷自動化為企業帶來了眾多優勢。根據 Statista 的調查，有 43％的行銷人員認為使用行銷自動化有助於提升客戶滿意度，另外 38％的行銷人員則認為這有助於員工更有效地管理時間。eMarketer 的研究也指出，使用生成性人工智慧可以提高效能、創意多樣性、節省成本，並加快創意週期。
隨著科技的不斷發展，我們可以預見越來越多品牌將採納混合內容的概念。這種新型內容行銷結合了人工智慧生成的初步內容和人類的洞察力，有望克服人工智慧在某些方面的侷限。就連 OpenAI 也主動提醒：「ChatGPT 可能會出錯，請考慮核對重要資訊。」這意味著，儘管 AI 工具有望在整個內容創建過程中提供協助，我們仍然應明白這些工具的角色僅為輔助，並不能取代人類的創意和理解。
總結
廣告推銷就像是一個人的外在形象，可以在初次見面時就留下深刻的印象。相對地，內容行銷則宛如一個人的內在涵養，需要長時間相處才能真正了解。試問大家，究竟是什麼因素決定了你與一個人的關係深度與信任度呢？
每個人的見解都不同，但我認為外在的美好包裝雖然引人注目，卻像是稍縱即逝的煙火秀；唯有透過培養內涵與真誠地長期經營關係，方能建立起穩固的深度關係。同理，適當地透過廣告行銷精心點綴品牌的外在形象，同時透過內容行銷深耕品牌價值，長期與目標受眾建立起品牌忠誠度（Brand Loyalty），兩者相輔相成，必將為品牌帶來內外兼具的實力！